El placer de comprar.

¿No es irónico que la crítica de la sociedad de masas iniciada por la Escuela de Frankfur  se haya transformado en una de las fuerzas del consumismo  en las últimas décadas? “No Logo” de Naomi Klein, uno de los títulos mas populares dentro del movimiento anti neoliberal, no se ha convertido en la practica  en un rechazo del consumo, sino que  la reiteración  de la critica de la sociedad de masas se recicla en una   basta literatura de consumo.  Si hay alguna duda solo miremos algunos titulo en el mercado norteamericano… “Fast Food Nation”, “Adbuster”,”Culture Jam”, “Luxury Fever”, etc. Cada uno de ellos es un “Best Seller”que podemos comprar en el mercado  del barrio junto con la Coca Cola.

El crecimiento económico es un factor positivo en la promoción de la felicidad humana. Mientras mayor riqueza haya  mayor habilidad tenemos para satisfacer nuestras necesidades y deseos, aliviar  el sufrimiento y las enfermedades y llevar a cabo nuestros proyectos.  Pero, esto no significa que más y más sea mejor. Según algunos  estudios económicos cuando el GDP alcanza 10 mil dólares per capita, un mayor crecimiento no genera una mayor ganancia en la felicidad promedio. Los países desarrollados que han pasado ese nivel en lugar de  mostrar un nuevo incremento de felicidad sufren una declinación. El crecimiento  deja de producir mejoramientos y paradójicamente aumenta el desempleo, la diferencia entre pobres y ricos, la  inseguridad laboral, las horas de trabajo y la deteriorizacion del ambiente ¿Qué es lo que pasa aquí?… ¿Cómo las sociedades que han logrado producir tanta riqueza fracasan en asegurar, en una medida apreciable, el mejoramiento social? ¿No será  que se prefiere gastar el dinero en el consumo de mercancías? Si esto no nos produce mayor felicidad… ¿por que lo hacemos? Es a esta obsesión compulsiva a adquirir más y más mercancías sabiendo que nos llevara a hacer sacrificios irracionales  a lo que llamamos consumerismo.

 La identificación  entre sociedad de consumo y sociedad de masas  revela una sociedad  de conformistas compulsivos sujetos a la permanente manipulación de las Corporaciones y la publicidad. El hecho obvio es que la mayoría de los adolescentes exigen usar ropas y estilos de vida idénticos a  todos los otros. Lo que quieren es ser aceptados. Sin embargo, la idea de que el consumismo es motivado por el deseo conformista no es del todo tan evidente. Una buena porción de la población adulta, por ejemplo,  gasta el dinero en mercaderías que confieren distinción, que les permiten sentirse superiores, mejor informados o diferentes y distintos a la horda. El negocio de la publicidad  ha descubierto hace ya mucho tiempo que es el disconforme y no el conformista el que motiva el consumo. Es el nombre comercial del producto el que diferencia a la mercancía, el que los separa de los otros. La gente busca una marca comercial determinada por la distinción única que confiere.

La reacción en contra del consumismo tiene una vieja tradición que se presenta como la crítica de lo que los otros compran. Donde mas obviamente se ve es en el puritanismo religioso. El mundo material es pecaminoso y corrupto. El verdadero sujeto religioso solo  encuentra  felicidad en lo espiritual. Si la crítica del consumismo se hubiese  reducido solo a esta visión puritana nunca hubiera logrado credibilidad en la izquierda. Es solo con los escritos de Marx que  esta la adopta como arma en contra del orden económico. Según el filosofo alemán el capitalismo sufre de crisis periódicas de sobre producción. El interés del capitalista es bajar los costos de producción introduciendo técnicas de producción masiva para aumentar la cantidad de mercancías  y disminuir la fuerza laboral.  Estas dos estrategias, dice, son contradictorias… la producción masiva aumenta el suministro de mercancías. Pero, al mismo tiempo, reduce la capacidad adquisitiva del trabajador produciendo una disminución en la demanda que termina con una sobre producción de mercancías que el capitalista no puede vender. El resultado es una crisis de sobre producción generalizada,  una recesión que lleva a la destrucción de la sobre producción con el fin de reajustar el sistema y permitir que un nuevo ciclo de producción empiece.

Después de la segunda guerra mundial los países industrializados, a pesar de experimentar un crecimiento in interrumpido, han logrado disminuir los efectos de las crisis cíclicas negando las predicciones de Marx. La respuesta que empieza a adquirir popularidad en los 60s para explicar esta contradicción fue la idea de que la publicidad se introduce para intentar  resolver el problema de la sobreproducción. La contradicción capitalista se resuelve transformando al ciudadano en consumidor. La salida al exceso de mercancías es inducir a la gente a desear más y más, a crear la compulsión a comprar. Como la industria produce mercancías estandarizadas, la psicología del consumismo trata de crear una masa social homogénea con  características mentales y sociales similares. El consumismo es concebido como un sistema conformista rígido que no admite desviación de la norma. Las necesidades de consumo, dice Baudrillard, no son dictadas por el individuo, sino por los requerimientos funcionales del sistema productivo.

Este es el punto de contacto entre la crítica del consumo y el rechazo a la cultura de masas. Si el sistema no tolera excepciones y su existencia depende de la uniformidad, entonces, cualquier acto que no se ajuste a ella  pasa a tener el estatus de una trasgresión políticamente subversiva. El consumidor  tiene el poder de desestabilizar la maquinaria  rehusando comprar donde  la industria publicitaria  dice.

La rebelión anticonsumerista, dice J. Heath, el rechazo a la conformidad masiva y a ser parte de la maquinaria comercial es una fuente de considerable distinción. Las sociedades  capitalistas son individualistas y ser “rebelde” se transforma en una nueva categoría social, desde los Hippies y Beatnes de los 60s a los Punk y Ghothic de los 80s y los Primitivos Modernos con tatuajes, aros y argollas perforando la piel. La actitud implícita es la de rechazo a los valores dominantes…“a diferencia del resto yo no soy engañado por el sistema”. Si el mensaje de la critica de la sociedad de masa  dice que la mayoría somos tornillos de la maquinaria comercial, victimas inconcientes manipuladas para servir las necesidades del mercado… ¿Quién querría, entonces, ser parte de la sociedad de masas? A medida que la crítica  adquiere mayor credibilidad, mayor es el número que quiere  distinguirse oponiéndose a la conformidad. La oposición a los valores mayoritarios de la población es una marca diferencial. El problema  es que no todos pueden ser diferentes al mismo tiempo. Si todos se unen al anticonsumismo este se transforma en el nuevo consumismo. El rebelde tiene entonces  que inventar un nuevo anticonsumismo para restablecer la distinción. El rostro del che Guevara fue en un tiempo un símbolo rebelde con un claro mensaje revolucionario. Hoy día vemos su rostro en poleras que podemos comprar en cualquier tienda junto a otras con las figuras de los Rolling Stone o los  Hip Hop. El símbolo se hace común  y pierde el filo transgresivo que una vez tuvo. Desde el momento que la critica de la sociedad de masas ve a toda la cultura como un sistema de represión y conformismo el estilo rebelde es prácticamente infinito. El exceso transgresivo pierde su valor transformativo, pasa a ser un elemento mercantil más y se convierte en parte del sistema.

La crítica del consumismo insiste en tratar el consumo y la producción como si fueran procesos independientes. Hace algún tiempo se inicio una campaña  que ha atraído atención mundial y que busca instituir un día en que nada se compre. Lo que se ignora aquí es que  de una u otra manera mi ingreso se gastara. Si no lo gasto lo deposito en el banco y otro lo gastara. La única manera  de reducir el consumo  es reduciendo mi contribución a la producción. Igualmente, los que defienden el  consumo argumentando que crea trabajo para otros y que  la disminución del gasto crea desempleo no consideran el hecho que la reducción  de gastos no disminuye la demanda de trabajo.  El aparato bancario continuara circulando el dinero. La única manera de reducir el consumo es trabajar menos y reducir mis ingresos. En este caso reduzco la demanda de trabajo y creo desempleo. Solo que es mi propio trabajo el que disminuye, no el de los otros.  

La ilusión de la rebelión anticonsumista es  creer que sus consecuencias pueden tener efectos notables en las instituciones políticas y económicas. El cambio de la conciencia consumerista se ve como una estrategia más profunda y efectiva  comparada con el intento de controlar o cambiar la maquinaria desde fuera. Después de más de cuatro décadas  en existencia esta estrategia no se ha mostrado muy efectiva. Lo paradójico es que esta forma especifica de resistencia aumenta los efectos a los que inicialmente  la critica se dirigió generando, por el contrario, un ciclo de transgresiones competitivas que  hace mas difícil avanzar una agenda política progresiva  en la determinación estructural de las instituciones sociales. La crítica de la sociedad de  masas no es lo mismo que la critica del consumismo. Esta última no es la búsqueda de la conformidad  y no es el producto de la manufacturación de deseos. Es, más bien,  producto del consumo competitivo, de la búsqueda por sobresalir y querer ubicarse por encima de la masa. Al final del día el crecimiento económico pareciera a adquirir  el carácter de una carrera armamentista más que de un sistema de producción que expande su capacidad para satisfacer las necesidades vitales de la especie humana.

Nieves y Miro  Fuenzalida

Ottawa, Septiembre 2007.