La publicidad posmodernista.

 Cuando el capitalista produce mas artículos de los que puede vender… ¿Que hace para deshacerse de ellos? Los publicita.

 Para mantener su expansión y aumentar las  tasas de ganancia  el capitalismo  necesita  maximizar  la circulación del capital.  Si se produce una disyunción entre las capacidades productivas  y las demandas del mercado  el sistema corre el riesgo de  desestabilizarse. La creación  de la publicidad moderna habría que ubicarla  dentro del contexto de la explotación capitalista. Un instrumento mas en la creación de la subjetividad consumista al servicio de la producción económica. Un componente clave en la formación  de sujetos  dóciles y disciplinados para mantener  el ensamblaje corporativo que favorece el privilegio económico y político.  Para fortuna de la elite gobernante estas  nuevas formas de subjetividad que la publicidad posmodernista genera no son fácilmente reconocidas.

La producción masiva del capitalismo contemporáneo requiere mercados que trasciendan la oferta y demanda tradicional del periodo industrial clásico.  Para ello  tiene que transformar al trabajador en consumidor, en un sujeto  que  no se define solo por sus capacidades productivas, sino también por  su potencial  adquisitivo.   El capital,  para aprovechar este potencial,  extiende la organización fabril  mas allá del tiempo de trabajo para incluir el tiempo libre.  De acuerdo a la racionalidad económica no hay lugar  para un autentico tiempo libre  que no produzca  ni consuma artículos  de valor comercial.  Y es el intento de  controlar el ocio  y absorber  el exceso de artículos disponibles que el desarrollo técnico  hace  posible,  lo que le da sentido al consumismo.

 

  El tiempo libre organizado alrededor  de actividades colectivas integradas en las comunidades  es reemplazado por actividades  basadas en el mercado compatibles con sus dictados.  En el capitalismo tardío no hay una clara demarcación entre tiempo de trabajo y tiempo libre. No importa cual  sea, siempre debe estar orientado  al servicio de la utilidad.   La producción masiva tiene que ir mano a mano con el consumo masivo. La función de la publicidad  es  aclimatar al trabajador a la idea  de que comprar es un pasa tiempo culturalmente legitimo. Las  tecnologías de mercado logran esto adoptando nuevas formas de administración del tiempo, tales como la segmentación, serialización, síntesis y totalización, con el fin de hacerlo mas útil.

La segmentación del mercado es una estrategia competitiva  comercial clave en la publicidad contemporánea.  El cambio de numerosas instituciones, especialmente en el occidente,  tales como  la familia, el empleo, los servicios de bienestar, el sector publico y el mercado junto con el debilitamiento  o desintegración de los valores tradicionales y la solidaridad colectiva de clase y comunidad  han tenido como resultado el cambio de identidades que ahora se basan en  estilos de vida  y formas de consumo particulares.  La motivación primaria de las técnicas de segmentación comercial es la desmasificación.  La publicidad tiene que dirigirse ahora  a sectores que muestran deseos y necesidades únicas.  Grupos étnicos,  clases sociales,  edad o genero sexual. A través de técnicas cuantitativas  el mercado se divide en grupos exclusivos de individuos  con perfiles similares.  Cada uno de ellos, de acuerdo a su definición, es ubicado en su lugar propio dentro de la estructura en la cual operan. La idea es asegurar el orden  de  la población y el espacio.  Los segmentos  “deben estar enfocados en el cliente,  tener un tamaño justificable, ser  accesibles y rentables”.

Los avances tecnológicos en la segmentación mercantil  han elaborado una serie de técnicas y practicas  para posibilitar  la introducción  de la mentalidad mercantil en la vida diaria. La geo demografía, por ejemplo, basada en la ubicación residencial,  le provee al mercado  una rica información con la que puede predecir el comportamiento  del consumidor. La recolección de datos  le permite a las compañías  construir modelos estadísticos de  la identidad,   tipo o características del consumidor que  luego usa  para mejorar su  rendimiento.  El perfilar, analizar y entender la clientela  y los mercados para predecir los comportamientos de compra  es una información que cualquier negocio, corporación  o servicio  puede usar para dirigir las campañas publicitarias.

Estas practicas de serialización  operan igual que las disciplinas.  Ellas son las que  producen  al individuo. Son las técnicas especificas del poder  que consideran al sujeto  como objeto  y como  instrumento de su ejercicio. No  se trata de que  el poder vea al individuo como una especie de núcleo elemental,  una materia inerte y múltiple a la que  puede subyugar y controlar. Las disciplinas, dice Foucault,  no son el poder triunfante, sino una economía mas modesta de  influencia permanente. Esta “economía permanente” se refiere  a la codificación  y clasificación incesante de los individuos en regímenes disciplinarios que operan a través  de la combinación  jerárquica de la vigilancia, ahora cibernética,  y los juicios normalizantes.   Estos últimos son los que proveen las premisas con las que las conductas del consumidor son definidas en segmentos geo demográficos.  Mas y mas aspectos de la vida social son codificados  en redes diferenciales.

 Lo que inicia  el consumo, de acuerdo con la lógica geo demográfica, es la existencia de hechos objetivos, externos  al sistema de significados del consumidor, que se piensan como estructuras con  relaciones determinadas entre sus diferentes partes. La comprensión de la conducta se logra  investigando las diferentes partes que constituyen la estructura.  Un analista de mercado, por ejemplo,  al analizar el comportamiento de compra tratara de  extraer los aspectos objetivos de nuestro mundo social que determinan el comportamiento de compra, tales como clase social, etnicidad, edad,  orientación política, religión, etc. Cada una de estas estructuras, consideradas como hechos objetivos sujetos a la cuantificación y  predicción, se pueden consider como objeto de la misma  metodología  que emplean  las ciencias  naturales.

Idealmente  las técnicas publicitarias deberían crear programas que garanticen  un perfecto ajuste  entre oferta y demanda.  En la realidad  ellas  nunca logran una perfecta  correspondencia.  Conocer al consumidor nunca puede lograrse completamente acumulando  solo trayectorias espacio temporales, atributos y perfiles de consumo, que son los llamados datos objetivos. Los consumidores no son  cuerpos mudos y dóciles. Son, por sobre todo, seres  creativos.  Y este es el problema para la publicidad, porque la creatividad  del consumidor  produce  discontinuidades  entre la practica y sus efectos.  Desajustes entre oferta y demanda. Para reparar esta situación la publicidad se ve obligada a reconstruir la subjetividad del  consumidor.

Esta reparación es la maniobra  típica de las disciplinas.  Según Foucault su tendencia es la de ajustar  la multiplicidad de individuos a la multiplicación de los aparatos de producción.  Es por ello que el desarrollo de las técnicas  publicitarias  solo lleva a la imposición de representaciones arbitrarias en la vida diaria.

La desaparición  del sujeto centrado junto con el colapso de la gran narrativa en la imagen publicitaria  posmodernista  interrumpe radicalmente la experiencia convencional de la temporalidad.  Los tiempos modernos  suponían  el control y el orden racional  del tiempo y del espacio, la progresión histórica y la supresión de las diferencias. El tiempo se veía como axiomático  en la construcción de la subjetividad. La auto identidad  era una identidad reflexivamente entendida por la persona en términos de su biografía. Es decir, la identidad  extendida a través del tiempo para mantener la narrativa  personal en constante proceso de construcción. La personalidad, vista de esta manera,  era mi problema  cuya solución yacía en el futuro. El  sujeto, se creía, generaba su propia y única visión del mundo y su propio estilo.  La publicidad modernista reproducía esta concepción de la subjetividad en la creencia de que un sistema relativamente fijo de necesidades humanas podía ser descubierto  rastreando el desarrollo consumista a través del tiempo. La tarea de la  publicidad  era la de alinear las mercancías con las representaciones constitutivas de la vida diaria, para lo que  requería de la complicidad de un consumidor con capacidades  interpretativas capaz de darle sentido al flujo de la cultura mercantil.  Este era un  sujeto que recordaba.

La desaparición  del sujeto centrado y de la gran narrativa en la imagen publicitaria  posmodernista  interrumpe radicalmente la experiencia convencional de la temporalidad. La extraordinaria compresión del tiempo y el espacio en el mundo pos moderno del simulacro y la híper realidad  cuestiona radicalmente la linealidad espaciotemporal de  la publicidad modernista y desplaza la segmentación de la vida. Ahora, las nuevas imágenes de la publicidad presuponen una identidad eminentemente contingente  que  continuamente es  “reproducida en contextos discursivos específicos”.  La alianza con los nuevos medios visuales y la habilidad de proveer al espectador con  un mundo lleno de  superficies brillantes  hacen creer que  todas las cosas pueden  transformarse en otras cosas y que todo es imagen, apariencia y simulación. Toda esta presencia fugaz y múltiple   de sonidos, colores, figuras, objetos, lugares, individuos y eventos  que vemos en la imagen publicitaria contemporánea es la evidencia  de  una nueva forma de expropiación de la subjetividad del consumidor,  que, como siempre, es la condición necesaria para  la acumulación capitalista.

En el consumismo de la cultura posmodernista  las mercancías ya no proveen la base para la construcción de identidades permanentes. El eclecticismo extremo de la publicidad  actual  abandona el concepto de representación, mimesis y cualquier relación con el original que se pierde en el juego continuo de signos. La relación entre signo y referente, dice Baudrillard, “es completamente arbitraria, determinada por su posición en un sistema auto referente de significantes flotantes”. Los signos  no significan ni clasifican.  Este es un mundo sin significados fijos. Su única intención  es la de impactar temporalmente la conciencia.

Uno muy bien podría decir que el espacio publicitario  es una una alegoría  de la superficialidad de la si mismidad. El espacio textual  invita a  reemplazar la duración de la identidad  por una identidad de Supermercado.  Un ensamblaje  de deseos erráticos y encuentros azarosos y fugaces. Así entonces, resulta que la llamada autodeterminación finalmente viene a ser la consecuencia  de la participación  del sujeto con  imágenes tecnológicas  que se replican en un sistema meramente autorreferencial.

En las economías desarrolladas el panorama social esta penetrado por la publicidad  a un grado increíble.  El entrelazamiento de los medios de comunicación y los intereses comerciales no dejan ningún espacio libre. El poder de la publicidad como discurso de control e influencia se ha movido mas allá del mero consumo  para  impregnar cada rincón de la vida publica, incluyendo, por supuesto, la bien lubricada maquina política que ahora  modela con mas eficacia nuestra personalidad para mejor  reproducir  el  poder y la autoridad al servicio  del poder  Corporativo.   

Los gurúes del mercado  recomiendan “Venderse uno y, particularmente, venderse uno completamente” para tener éxito en el mercado del trabajo…  ¿No es esto, justamente,  la esencia misma de la subyugación del trabajo al capital?

Nieves y Miro Fuenzalida

Los arcoires de la noche.

                                          Se rasgó


la noche


con


arcoiris.


Detras


estaban


los rocios 


de


la madrugada.

Nieves.


La superficialidad de los buenos modales.

Cuando Jean Jacques Rousseau decía que “el hombre nace libre y sin embargo lo vemos  encadenado por todas partes” se refería no tanto  a las leyes del Estado como  a las normas y convenciones sociales que gobiernan cada instante de nuestra vida. Para Rousseau la cuestión era como legitimar las normas y no como eliminarlas. Para el movimiento contra cultural que se inicio en los 60s la cuestión era desafiar la noción misma de norma y sugerir que nada las justificaba porque no eran más que estructuras represivas… ¿para que necesitamos normas y reglas sociales, después de todo?

Los manuales de buena educación han existido por siglos. En uno de ellos, aparecido en el siglo XIII, se aconsejaba como conducirse en la mesa… aquellos que le gusta la mostaza y la sal deben evitar el sucio habito de meter los dedos en ellos… sonarse con el mantel mientras se come en compañía de otros… escupir sobre la mesa… dejar escapar gases corporales… ofrecer pedazos de comida que uno ya ha mascado o meter la mano debajo de la ropa para rascarse las partes privadas. Desde aquella época a hoy  hemos recorrido un largo camino. O, a lo menos, eso creemos.

Los sistemas de buenas maneras varían de contexto a contexto y, aunque no pareciera así a primera vista, juegan un papel importante en nuestra vida moral. Sin ellos esta se vería bastante empobrecida. Si todavía creemos en la moral, o lo que  queda de ella, podríamos decir que una obligación moral elemental es la de hacernos a nosotros mismos agradables en nuestra relacion con los otros y uno de los objetivos primarios de cualquier sistema de maneras es motivarnos a serlo. Aquí la buena  voluntad es menos importante que la apariencia, para decirlo cinicamente, porque este ejercicio no hay que verlo como un fin en si mismo, sino  como un medio para tratar al otro con respeto, facilitar el intercambio mental  o mantener la conversación.

Desde hace bastante  tiempo el lugar común ha venido indicando  que las maneras son superficiales, juegos meramente formales, en tanto que la moral se enraíza en las profundidades de nuestro ser  ¿No será tiempo de cambiar esta óptica? Hace ya más de dos mil años atrás que Aristóteles  notaba que las virtudes morales se desarrollan a partir de hábitos y recientemente Pascal decía  que la apariencia de la creencia puede ser esencial para llegar a creer realmente. Si sigues el rito de  arrodillarte  y de rezarle a Dios varias veces al día, después de un tiempo creerás en el sin esfuerzo. 

La intención  de las buenas maneras es crear una cierta apariencia, expresarle a los otros que uno no es un ser egoísta al  que solo le importa uno mismo y nadie mas. Una deferencia mutua se acepta, la autoridad se limita, el desprecio a los otros se disimula y el intercambio social se mantiene suspendiendo momentáneamente el ansia de victoria. Solo tratemos de imaginar como seria una sociedad en la que no hay convenciones de cortesía. A pesar de la existencia de principios de justicia, la armonía social tendería a desaparecer, la compañía de los otros se haría intolerable y nuestra disposición hacia ellos seria menos favorable. Quien nunca desarrolla el hábito de tratar al otro con cortesía pierde la motivación para creer que este merece nuestro respeto y consideración.  No seria exagerado decir que los innumerables pequeños  ritos  de  cortesía  que realizamos durante el día influyen nuestros supuestos acerca del estatus moral de nuestros vecinos y nuestra noción de lo que es un ser humano. Según C. Diamond  el aprender a decirle al prójimo “buenos días”, “por favor”, “como esta usted”, “discúlpeme”  o saludar al extraño con una sonrisa no son solo buenas maneras que inspiran  una buena moral, sino que también ayudan a construir una concepción del ser humano como objeto moral.  Un acto de cortesía no posee nada en si mismo que lo haga una marca de deferencia.  Si la tiene es solo  porque se le ha asignado simbólicamente la función de expresar el reconocimiento de la dignidad del otro.

 ¿Por qué nos importa tanto el reconocimiento de nuestra dignidad? ¿Por qué nos molesta la falta de deferencia? ¿Y por qué nos sentimos ofendidos cuando alguien no nos considera? Porque curiosamente en algún momento de nuestra historia  empezamos a creer  que los animales humanos estamos dotados de un valor intrínseco que los otros animales no poseen. En la época moderna  Kant es el que mas ha influido en vernos a si mismos como seres dignos de consideración… “el respeto que le debo a otros o el que los otros reclaman de mi contiene el reconocimiento de la dignidad del otro ser, un valor que no tiene precio y no hay objeto equivalente con el que pudiera ser  cambiado”.  Hasta el día de hoy nos aferramos profundamente a esta creencia  por lo que no es de extrañar que cuando no se nos respeta  sufrimos un ataque histérico. El trato rudo, la descortesía, la ausencia de buenas maneras socava la creencia en nuestro valor intrínseco. No basta con el reconocimiento de nuestra capacidad a elegir racionalmente para sentirnos respetado. Todavía podemos sentirnos ofendidos o  heridos emocionalmente  cuando se nos trata irrespetuosamente. Incluso, si todos en mi comunidad  reconocen mi derecho a actuar autónomamente todavía alguien podría tratarme sin consideración si se pone a textear cuando le estoy contando mis preocupaciones. Ignorar los sentimientos del otro es ignorarlo como sujeto  digno de atención. Y a la inversa, alguien que me valora puede muy bien no valorar mi opinión. Puede reconocer mi dignidad como persona y al mismo tiempo condenar mi opinión y mis  acciones desde una perspectiva moral.

Los códigos de buenas maneras se pueden rastrear hasta los orígenes mismos de la historia humana y han servido como motivación para la coexistencia entre la gente, como un instrumento del poderoso para mantener control sobre los mas débiles o del débil para reclamar cierto control para si mismo. Hoy día, cualquiera haya sido su origen, sirven para  instruirnos en el respeto mutuo. En cualquier interacción humana el código de maneras prescribe conductas específicas. Si vamos a encontrar a alguien por primera vez, por ejemplo, mejor que le estrechemos la mano, le  preguntemos como esta, le miremos a los ojos o algo similar ¿Por qué toda esta rutina? Porque posibilita o abre  la comunicación. No hay sociedad, comunidad o grupo humano que carezca de un código de maneras, sea bueno o malo. La función más importante de ellos, al igual que la moral, es la de promover  la convivencia  y la estabilidad social.

La significancia moral simbólica de las buenas maneras, dice  Sarah Buss, depende de la comunidad en que se da y no hay límites, fuera de la convención, de lo que una comunidad dada  pueda  considerar como buenas maneras. Pero, dice, cualquiera sea el acto en que estas se expresan, y estos varían de comunidad a comunidad mucho más que los códigos morales, su objetivo es mostrar respeto y el respeto al otro ha sido cargado con una significación moral. Es esta dimensión la que permite escapar al relativismo multicultural y justificar la crítica de los diferentes códigos de maneras.

 Un código de malas maneras  es inmoral cuando fracasa o ignora el  reconocimiento de la dignidad del otro y no importa que el código se haya originado cuando no era prevalente la creencia en el valor intrínsico de cada individuo.  Hasta recientemente los intocables en India no podían usar el pronombre de la  primera persona para referirse a si  mismos delante de un Brahmín. En su lugar tenían que decir…“Su humilde perro respetuosamente solicita…”. Se podría reclamar que calificar de inmoral este trato es un prejuicio o centrismo  cultural europeo. Pero no lo es si acordamos que la dimensión moral interna que  cualquier código de maneras contiene sea lo que proporciona la base para criticar un código determinado.  El código racista puede ser criticado desde el punto de vista de las maneras porque instruye al blanco a no reconocer  al negro o al indígena como individuos merecedores del mismo respeto que el blanco. Un código machista instruye a los hombres a conducirse como seres superiores a la mujer. En el código de la pandilla el respeto no es mutuo, sino vertical y se adquiere a través de la fuerza en donde la falta de respeto al jefe es una ofensa que se paga con la vida. Estos códigos de conducta le  impiden a la gente  la práctica del reconocimiento mutuo, la apreciación que cada uno de nosotros pudiera  desarrollar por el otro. Por supuesto, el deber de tratar a la gente como iguales no significa tratarlos igualmente.  Pensemos solo en el trato que se le proporciona a un diplomático, a un juez. o a un  personero de gobierno.

Kant pensaba que para desarrollar una mentalidad democrática era necesario enfatizar la racionalidad y la obligación moral, centro común de lo humano, ubicado mas allá de lo empírico y accidental.  Los que no creemos en la  necesidad de la existencia de algo que este detrás de la historia para empujar un cierto grado de progreso moral  pensamos que el respeto mutuo puede construirse a partir de diferentes presupuestos, con categorías basadas en la contingencia histórica mas que en la necesidad trascendental. Nos basta  lo que sentimos frente a la experiencia de la propia humillación para saber que es la misma experiencia que el otro siente. Es esta  la que nos transforma en semejantes y la que abre la posibilidad para la mutua consideración.  En lugar de buscar refugio en principios eternos seria mejor  admitir la contingencia de nuestras creencias y reconocer que, justamente debido a esta contingencia, somos libres para crear nuestros proyectos morales.

Nieves y Miro Fuenzalida.