Para mantener su expansión y aumentar las tasas de ganancia el capitalismo
necesita maximizar la circulación del capital. Si se produce una disyunción entre las capacidades
productivas y las demandas del mercado el sistema corre el riesgo de desestabilizarse. La creación de la publicidad moderna habría que ubicarla dentro del contexto de la explotación
capitalista. Un instrumento mas en la creación de la subjetividad consumista al
servicio de la producción económica. Un componente clave en la formación de sujetos dóciles y disciplinados para mantener el ensamblaje corporativo que favorece el
privilegio económico y político. Para
fortuna de la elite gobernante estas nuevas formas de subjetividad que la publicidad
posmodernista genera no son fácilmente reconocidas.
La
producción masiva del capitalismo contemporáneo requiere mercados que
trasciendan la oferta y demanda tradicional del periodo industrial clásico. Para ello
tiene que transformar al trabajador en consumidor, en un sujeto que no
se define solo por sus capacidades productivas, sino también por su potencial
adquisitivo. El capital,
para aprovechar este potencial, extiende
la organización fabril mas allá del
tiempo de trabajo para incluir el tiempo libre.
De acuerdo a la racionalidad económica no hay lugar para un autentico tiempo libre que no produzca ni consuma artículos de valor comercial. Y es el intento de controlar el ocio y absorber
el exceso de artículos disponibles que el desarrollo técnico hace posible, lo que le da sentido al consumismo.
El tiempo libre organizado alrededor de actividades colectivas integradas en las
comunidades es reemplazado por
actividades basadas en el mercado
compatibles con sus dictados. En el
capitalismo tardío no hay una clara demarcación entre tiempo de trabajo y
tiempo libre. No importa cual sea, siempre
debe estar orientado al servicio de la
utilidad. La producción masiva tiene que ir mano a mano
con el consumo masivo. La función de la publicidad es aclimatar al trabajador a la idea de que comprar es un pasa tiempo
culturalmente legitimo. Las tecnologías
de mercado logran esto adoptando nuevas formas de administración del tiempo,
tales como la segmentación, serialización, síntesis y totalización, con el fin
de hacerlo mas útil.
La
segmentación del mercado es una estrategia competitiva comercial clave en la publicidad
contemporánea. El cambio de numerosas
instituciones, especialmente en el occidente,
tales como la familia, el empleo,
los servicios de bienestar, el sector publico y el mercado junto con el
debilitamiento o desintegración de los
valores tradicionales y la solidaridad colectiva de clase y comunidad han tenido como resultado el cambio de
identidades que ahora se basan en
estilos de vida y formas de
consumo particulares. La motivación
primaria de las técnicas de segmentación comercial es la desmasificación. La publicidad tiene que dirigirse ahora a sectores que muestran deseos y necesidades únicas.
Grupos étnicos, clases sociales, edad o genero sexual. A través de técnicas
cuantitativas el mercado se divide en
grupos exclusivos de individuos con
perfiles similares. Cada uno de ellos,
de acuerdo a su definición, es ubicado en su lugar propio dentro de la
estructura en la cual operan. La idea es asegurar el orden de la
población y el espacio. Los
segmentos “deben estar enfocados en el
cliente, tener un tamaño justificable, ser
accesibles y rentables”.
Los
avances tecnológicos en la segmentación mercantil han elaborado una serie de técnicas y
practicas para posibilitar la introducción de la mentalidad mercantil en la vida diaria.
La geo demografía, por ejemplo, basada en la ubicación residencial, le provee al mercado una rica información con la que puede
predecir el comportamiento del
consumidor. La recolección de datos le
permite a las compañías construir
modelos estadísticos de la
identidad, tipo o características del
consumidor que luego usa para mejorar su rendimiento. El perfilar, analizar y entender la clientela y los mercados para predecir los
comportamientos de compra es una
información que cualquier negocio, corporación
o servicio puede usar para
dirigir las campañas publicitarias.
Estas
practicas de serialización operan igual
que las disciplinas. Ellas son las
que producen al individuo. Son las técnicas especificas del
poder que consideran al sujeto como objeto
y como instrumento de su
ejercicio. No se trata de que el poder vea al individuo como una especie de
núcleo elemental, una materia inerte y
múltiple a la que puede subyugar y
controlar. Las disciplinas, dice Foucault,
no son el poder triunfante, sino una economía mas modesta de influencia permanente. Esta “economía
permanente” se refiere a la codificación y clasificación incesante de los individuos
en regímenes disciplinarios que operan a través
de la combinación jerárquica de
la vigilancia, ahora cibernética, y los
juicios normalizantes. Estos últimos son los que proveen las premisas
con las que las conductas del consumidor son definidas en segmentos geo
demográficos. Mas y mas aspectos de la
vida social son codificados en redes
diferenciales.
Lo que inicia
el consumo, de acuerdo con la lógica geo demográfica, es la existencia
de hechos objetivos, externos al sistema
de significados del consumidor, que se piensan como estructuras con relaciones determinadas entre sus diferentes
partes. La comprensión de la conducta se logra
investigando las diferentes partes que constituyen la estructura. Un analista de mercado, por ejemplo, al analizar el comportamiento de compra
tratara de extraer los aspectos
objetivos de nuestro mundo social que determinan el comportamiento de compra,
tales como clase social, etnicidad, edad,
orientación política, religión, etc. Cada una de estas estructuras,
consideradas como hechos objetivos sujetos a la cuantificación y predicción, se pueden consider como objeto de
la misma metodología que emplean las ciencias
naturales.
Idealmente las técnicas publicitarias deberían crear
programas que garanticen un perfecto
ajuste entre oferta y demanda. En la realidad ellas
nunca logran una perfecta
correspondencia. Conocer al
consumidor nunca puede lograrse completamente acumulando solo trayectorias espacio temporales, atributos
y perfiles de consumo, que son los llamados datos objetivos. Los consumidores
no son cuerpos mudos y dóciles. Son, por
sobre todo, seres creativos. Y este es el problema para la publicidad,
porque la creatividad del consumidor produce
discontinuidades entre la
practica y sus efectos. Desajustes entre
oferta y demanda. Para reparar esta situación la publicidad se ve obligada a
reconstruir la subjetividad del
consumidor.
Esta
reparación es la maniobra típica de las
disciplinas. Según Foucault su tendencia
es la de ajustar la multiplicidad de
individuos a la multiplicación de los aparatos de producción. Es por ello que el desarrollo de las técnicas publicitarias solo lleva a la imposición de representaciones
arbitrarias en la vida diaria.
La
desaparición del sujeto centrado junto
con el colapso de la gran narrativa en la imagen publicitaria posmodernista
interrumpe radicalmente la experiencia convencional de la
temporalidad. Los tiempos modernos suponían el control y el orden racional del tiempo y del espacio, la progresión
histórica y la supresión de las diferencias. El tiempo se veía como
axiomático en la construcción de la
subjetividad. La auto identidad era una
identidad reflexivamente entendida por la persona en términos de su biografía. Es
decir, la identidad extendida a través
del tiempo para mantener la narrativa
personal en constante proceso de construcción. La personalidad, vista de
esta manera, era mi problema cuya solución yacía en el futuro. El sujeto, se creía, generaba su propia y única
visión del mundo y su propio estilo. La
publicidad modernista reproducía esta concepción de la subjetividad en la creencia
de que un sistema relativamente fijo de necesidades humanas podía ser
descubierto rastreando el desarrollo
consumista a través del tiempo. La tarea de la publicidad era la de alinear las mercancías con las
representaciones constitutivas de la vida diaria, para lo que requería de la complicidad de un consumidor
con capacidades interpretativas capaz de
darle sentido al flujo de la cultura mercantil.
Este era un sujeto que recordaba.
La
desaparición del sujeto centrado y de la
gran narrativa en la imagen publicitaria
posmodernista interrumpe
radicalmente la experiencia convencional de la temporalidad. La extraordinaria
compresión del tiempo y el espacio en el mundo pos moderno del simulacro y la
híper realidad cuestiona radicalmente la
linealidad espaciotemporal de la
publicidad modernista y desplaza la segmentación de la vida. Ahora, las nuevas
imágenes de la publicidad presuponen una identidad eminentemente
contingente que continuamente es “reproducida en contextos discursivos específicos”.
La alianza con los nuevos medios
visuales y la habilidad de proveer al espectador con un mundo lleno de superficies brillantes hacen creer que todas las cosas pueden transformarse en otras cosas y que todo es
imagen, apariencia y simulación. Toda esta presencia fugaz y múltiple de
sonidos, colores, figuras, objetos, lugares, individuos y eventos que vemos en la imagen publicitaria
contemporánea es la evidencia de una nueva forma de expropiación de la
subjetividad del consumidor, que, como
siempre, es la condición necesaria para la acumulación capitalista.
En
el consumismo de la cultura posmodernista
las mercancías ya no proveen la base para la construcción de identidades
permanentes. El eclecticismo extremo de la publicidad actual abandona el concepto de representación,
mimesis y cualquier relación con el original que se pierde en el juego continuo
de signos. La relación entre signo y referente, dice Baudrillard, “es
completamente arbitraria, determinada por su posición en un sistema auto
referente de significantes flotantes”. Los signos no significan ni clasifican. Este es un mundo sin significados fijos. Su
única intención es la de impactar
temporalmente la conciencia.
Uno
muy bien podría decir que el espacio publicitario es una una alegoría de la superficialidad de la si mismidad. El
espacio textual invita a reemplazar la duración de la identidad por una identidad de Supermercado. Un ensamblaje de deseos erráticos y encuentros azarosos y
fugaces. Así entonces, resulta que la llamada autodeterminación finalmente viene
a ser la consecuencia de la
participación del sujeto con imágenes tecnológicas que se replican en un sistema meramente autorreferencial.
En
las economías desarrolladas el panorama social esta penetrado por la
publicidad a un grado increíble. El entrelazamiento de los medios de
comunicación y los intereses comerciales no dejan ningún espacio libre. El
poder de la publicidad como discurso de control e influencia se ha movido mas
allá del mero consumo para impregnar cada rincón de la vida publica,
incluyendo, por supuesto, la bien lubricada maquina política que ahora modela con mas eficacia nuestra personalidad
para mejor reproducir el poder y la autoridad al servicio del poder
Corporativo.
Los
gurúes del mercado recomiendan “Venderse
uno y, particularmente, venderse uno completamente” para tener éxito en el
mercado del trabajo… ¿No es esto,
justamente, la esencia misma de la
subyugación del trabajo al capital?
Nieves
y Miro Fuenzalida
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