Sunday, July 30, 2017

La publicidad posmodernista.


 Cuando el capitalista produce mas artículos de los que puede vender… ¿Que hace para deshacerse de ellos? Los publicita.

 Para mantener su expansión y aumentar las  tasas de ganancia  el capitalismo  necesita  maximizar  la circulación del capital.  Si se produce una disyunción entre las capacidades productivas  y las demandas del mercado  el sistema corre el riesgo de  desestabilizarse. La creación  de la publicidad moderna habría que ubicarla  dentro del contexto de la explotación capitalista. Un instrumento mas en la creación de la subjetividad consumista al servicio de la producción económica. Un componente clave en la formación  de sujetos  dóciles y disciplinados para mantener  el ensamblaje corporativo que favorece el privilegio económico y político.  Para fortuna de la elite gobernante estas  nuevas formas de subjetividad que la publicidad posmodernista genera no son fácilmente reconocidas.

La producción masiva del capitalismo contemporáneo requiere mercados que trasciendan la oferta y demanda tradicional del periodo industrial clásico.  Para ello  tiene que transformar al trabajador en consumidor, en un sujeto  que  no se define solo por sus capacidades productivas, sino también por  su potencial  adquisitivo.   El capital,  para aprovechar este potencial,  extiende la organización fabril  mas allá del tiempo de trabajo para incluir el tiempo libre.  De acuerdo a la racionalidad económica no hay lugar  para un autentico tiempo libre  que no produzca  ni consuma artículos  de valor comercial.  Y es el intento de  controlar el ocio  y absorber  el exceso de artículos disponibles que el desarrollo técnico  hace  posible,  lo que le da sentido al consumismo.
 
  El tiempo libre organizado alrededor  de actividades colectivas integradas en las comunidades  es reemplazado por actividades  basadas en el mercado compatibles con sus dictados.  En el capitalismo tardío no hay una clara demarcación entre tiempo de trabajo y tiempo libre. No importa cual  sea, siempre debe estar orientado  al servicio de la utilidad.   La producción masiva tiene que ir mano a mano con el consumo masivo. La función de la publicidad  es  aclimatar al trabajador a la idea  de que comprar es un pasa tiempo culturalmente legitimo. Las  tecnologías de mercado logran esto adoptando nuevas formas de administración del tiempo, tales como la segmentación, serialización, síntesis y totalización, con el fin de hacerlo mas útil.

La segmentación del mercado es una estrategia competitiva  comercial clave en la publicidad contemporánea.  El cambio de numerosas instituciones, especialmente en el occidente,  tales como  la familia, el empleo, los servicios de bienestar, el sector publico y el mercado junto con el debilitamiento  o desintegración de los valores tradicionales y la solidaridad colectiva de clase y comunidad  han tenido como resultado el cambio de identidades que ahora se basan en  estilos de vida  y formas de consumo particulares.  La motivación primaria de las técnicas de segmentación comercial es la desmasificación.  La publicidad tiene que dirigirse ahora  a sectores que muestran deseos y necesidades únicas.  Grupos étnicos,  clases sociales,  edad o genero sexual. A través de técnicas cuantitativas  el mercado se divide en grupos exclusivos de individuos  con perfiles similares.  Cada uno de ellos, de acuerdo a su definición, es ubicado en su lugar propio dentro de la estructura en la cual operan. La idea es asegurar el orden  de  la población y el espacio.  Los segmentos  “deben estar enfocados en el cliente,  tener un tamaño justificable, ser  accesibles y rentables”.

Los avances tecnológicos en la segmentación mercantil  han elaborado una serie de técnicas y practicas  para posibilitar  la introducción  de la mentalidad mercantil en la vida diaria. La geo demografía, por ejemplo, basada en la ubicación residencial,  le provee al mercado  una rica información con la que puede predecir el comportamiento  del consumidor. La recolección de datos  le permite a las compañías  construir modelos estadísticos de  la identidad,   tipo o características del consumidor que  luego usa  para mejorar su  rendimiento.  El perfilar, analizar y entender la clientela  y los mercados para predecir los comportamientos de compra  es una información que cualquier negocio, corporación  o servicio  puede usar para dirigir las campañas publicitarias.

Estas practicas de serialización  operan igual que las disciplinas.  Ellas son las que  producen  al individuo. Son las técnicas especificas del poder  que consideran al sujeto  como objeto  y como  instrumento de su ejercicio. No  se trata de que  el poder vea al individuo como una especie de núcleo elemental,  una materia inerte y múltiple a la que  puede subyugar y controlar. Las disciplinas, dice Foucault,  no son el poder triunfante, sino una economía mas modesta de  influencia permanente. Esta “economía permanente” se refiere  a la codificación  y clasificación incesante de los individuos en regímenes disciplinarios que operan a través  de la combinación  jerárquica de la vigilancia, ahora cibernética,  y los juicios normalizantes.   Estos últimos son los que proveen las premisas con las que las conductas del consumidor son definidas en segmentos geo demográficos.  Mas y mas aspectos de la vida social son codificados  en redes diferenciales.

 Lo que inicia  el consumo, de acuerdo con la lógica geo demográfica, es la existencia de hechos objetivos, externos  al sistema de significados del consumidor, que se piensan como estructuras con  relaciones determinadas entre sus diferentes partes. La comprensión de la conducta se logra  investigando las diferentes partes que constituyen la estructura.  Un analista de mercado, por ejemplo,  al analizar el comportamiento de compra tratara de  extraer los aspectos objetivos de nuestro mundo social que determinan el comportamiento de compra, tales como clase social, etnicidad, edad,  orientación política, religión, etc. Cada una de estas estructuras, consideradas como hechos objetivos sujetos a la cuantificación y  predicción, se pueden consider como objeto de la misma  metodología  que emplean  las ciencias  naturales.

Idealmente  las técnicas publicitarias deberían crear programas que garanticen  un perfecto ajuste  entre oferta y demanda.  En la realidad  ellas  nunca logran una perfecta  correspondencia.  Conocer al consumidor nunca puede lograrse completamente acumulando  solo trayectorias espacio temporales, atributos y perfiles de consumo, que son los llamados datos objetivos. Los consumidores no son  cuerpos mudos y dóciles. Son, por sobre todo, seres  creativos.  Y este es el problema para la publicidad, porque la creatividad  del consumidor  produce  discontinuidades  entre la practica y sus efectos.  Desajustes entre oferta y demanda. Para reparar esta situación la publicidad se ve obligada a reconstruir la subjetividad del  consumidor.

Esta reparación es la maniobra  típica de las disciplinas.  Según Foucault su tendencia es la de ajustar  la multiplicidad de individuos a la multiplicación de los aparatos de producción.  Es por ello que el desarrollo de las técnicas  publicitarias  solo lleva a la imposición de representaciones arbitrarias en la vida diaria.

La desaparición  del sujeto centrado junto con el colapso de la gran narrativa en la imagen publicitaria  posmodernista  interrumpe radicalmente la experiencia convencional de la temporalidad.  Los tiempos modernos  suponían  el control y el orden racional  del tiempo y del espacio, la progresión histórica y la supresión de las diferencias. El tiempo se veía como axiomático  en la construcción de la subjetividad. La auto identidad  era una identidad reflexivamente entendida por la persona en términos de su biografía. Es decir, la identidad  extendida a través del tiempo para mantener la narrativa  personal en constante proceso de construcción. La personalidad, vista de esta manera,  era mi problema  cuya solución yacía en el futuro. El  sujeto, se creía, generaba su propia y única visión del mundo y su propio estilo.  La publicidad modernista reproducía esta concepción de la subjetividad en la creencia de que un sistema relativamente fijo de necesidades humanas podía ser descubierto  rastreando el desarrollo consumista a través del tiempo. La tarea de la  publicidad  era la de alinear las mercancías con las representaciones constitutivas de la vida diaria, para lo que  requería de la complicidad de un consumidor con capacidades  interpretativas capaz de darle sentido al flujo de la cultura mercantil.  Este era un  sujeto que recordaba.

La desaparición  del sujeto centrado y de la gran narrativa en la imagen publicitaria  posmodernista  interrumpe radicalmente la experiencia convencional de la temporalidad. La extraordinaria compresión del tiempo y el espacio en el mundo pos moderno del simulacro y la híper realidad  cuestiona radicalmente la linealidad espaciotemporal de  la publicidad modernista y desplaza la segmentación de la vida. Ahora, las nuevas imágenes de la publicidad presuponen una identidad eminentemente contingente  que  continuamente es  “reproducida en contextos discursivos específicos”.  La alianza con los nuevos medios visuales y la habilidad de proveer al espectador con  un mundo lleno de  superficies brillantes  hacen creer que  todas las cosas pueden  transformarse en otras cosas y que todo es imagen, apariencia y simulación. Toda esta presencia fugaz y múltiple   de sonidos, colores, figuras, objetos, lugares, individuos y eventos  que vemos en la imagen publicitaria contemporánea es la evidencia  de  una nueva forma de expropiación de la subjetividad del consumidor,  que, como siempre, es la condición necesaria para  la acumulación capitalista.

En el consumismo de la cultura posmodernista  las mercancías ya no proveen la base para la construcción de identidades permanentes. El eclecticismo extremo de la publicidad  actual  abandona el concepto de representación, mimesis y cualquier relación con el original que se pierde en el juego continuo de signos. La relación entre signo y referente, dice Baudrillard, “es completamente arbitraria, determinada por su posición en un sistema auto referente de significantes flotantes”. Los signos  no significan ni clasifican.  Este es un mundo sin significados fijos. Su única intención  es la de impactar temporalmente la conciencia.

Uno muy bien podría decir que el espacio publicitario  es una una alegoría  de la superficialidad de la si mismidad. El espacio textual  invita a  reemplazar la duración de la identidad  por una identidad de Supermercado.  Un ensamblaje  de deseos erráticos y encuentros azarosos y fugaces. Así entonces, resulta que la llamada autodeterminación finalmente viene a ser la consecuencia  de la participación  del sujeto con  imágenes tecnológicas  que se replican en un sistema meramente autorreferencial.

En las economías desarrolladas el panorama social esta penetrado por la publicidad  a un grado increíble.  El entrelazamiento de los medios de comunicación y los intereses comerciales no dejan ningún espacio libre. El poder de la publicidad como discurso de control e influencia se ha movido mas allá del mero consumo  para  impregnar cada rincón de la vida publica, incluyendo, por supuesto, la bien lubricada maquina política que ahora  modela con mas eficacia nuestra personalidad para mejor  reproducir  el  poder y la autoridad al servicio  del poder  Corporativo.   

Los gurúes del mercado  recomiendan “Venderse uno y, particularmente, venderse uno completamente” para tener éxito en el mercado del trabajo…  ¿No es esto, justamente,  la esencia misma de la subyugación del trabajo al capital?


Nieves y Miro Fuenzalida

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